用“其兴也浡焉，其亡也忽焉”来形容中国基础教育网校的生存状况一点也不为过。自从1996年国内第一家基础教育网校创办以来，网校市场虽然是“你方唱罢我登场”，但网校数量却从高潮时期的一千多家萎缩到现在的一二百家。这对世界上拥有青少年人口最大的中国来说，实在是一个让人不解的悖论。

　　基础教育网校面临今天这种尴尬境地原因有很多，但根源在于是侧重“网”还是强调“校”。怎么说呢？侧重“网”就是把教育作为网络经营的一种模式，它与电子商务等模式没有什么本质区别，不过是网络在传统产业中的应用与变革而已，利益最大化是他们追求的唯一目标；如果是强调“校”的话，它的宗旨和目标就会有些不同，因为学校担负的是“百年树人”的重任，责任是第一位的，它的发展必须在社会责任与经济利益之间取得平衡。所以说，基础教育网校要取得成功，除了明确的目标外，更重要的是自身定位上的选择。当历数当前国内的中小学网校时，我们发现清华大学附属中小学网校“校”的色彩是最为浓厚的。

　　一．

　　作为后“非典”时代的产物，清华大学附属中小学网校的起步相比同行是比较晚的，但后发并没有让它处于明显劣势，反而在盲目、复杂的竞争形势中清醒地找到网校市场的真空地带，即教育资源相对落后的二、三级城市和西部地区。于是，刚一问世的清华网校就避开了在重点城市与同行的短兵相接，选择了“普及化”的战略，以“源于教育，服务教育”为理念，将目光投向了最需要它的广大资源落后地区。正是在这一战略和理念的指导下，三年来清华网校收获颇丰，业绩一直持续稳步发展，即便在一些重点城市网校遭遇“寒冬”的当下也没有停止前进的步伐。

　　兵书有云：“不谋一世者不足谋一时，不谋一国者不足以谋一域”，选择“普及化”战略正是清华网校对这句名言的深刻体会与灵活运用。百十年来，“清华”一直是我国教育领域的一面旗帜，作为清华家族的一员，清华网校从一开始就以在网络教育中延续清华品牌为己任，其志向在于打造网络教育中的“清华老字号”。在这一宏伟目标的指引下，它从一开始就不计一时得失，埋头夯实基础，探索在教育资源稀缺、基础建设薄弱地区的普及之道。当清华网校2005年在全国范围内发起“普及风暴”活动时，这一上应政策下顺民心的举措很快就在全国得到了响应。此后，优异的教育资源、大众化的市场定位一直推动着清华网校的不断进步。“当我们猛一抬头看看周围时，发现我们原来已经跑到前面了，以前的市场领导者大都日薄西山了”，网校市场部的一位员工如是说。

　　二．

　　如果将战略比作是“道”的话，那么具体的营销手段就可以算作是“术”了。在“术”的方面，清华网校的选择也是可圈可点。当回过头再看时，我们发现它的营销策略可以简单地概括为“特色化”三个字。

　　首先，是教学资源或内容的特色化。清华网校的教学资源来自清华附中附小一线教师的研究与开发，其丰富性和优异性自然不用多说。但清华网校并不满足于此，它在保留与其他网校相同的应试教学内容外，为了响应国家教育政策，提升学生的素质教育水平，还在网校中首先推出了心理社区、虚拟实验室、历史风云等课外拓展栏目，以利于学生的全面发展，为培养实用型人才打下坚实的基础。

　　其次，清华网校的市场拓展也颇有特色。现在，“把客户作为合作伙伴”的言论逐渐成为营销界的流行词汇，但真正实践的企业却凤毛麟角。清华网校则不然，它实实在在地把客户当成了自己的合作伙伴。将用户当作合作伙伴，不仅是清华网校“普及化”战略的必然要求，同时也是新课标出台后“多纲多本”的客观要求。为了解决“多纲多本”与建立综合性教育平台之间的矛盾，清华网校在给予最大优惠的前提下，希望用户能够成为可依托的伙伴，定期给网校总部提供当地的教育教学资源，从而丰富了网校资源的多样性。

　　三．

　　无论是战略的“普及化”还是战术的“特色化”，都是为了打造一个网络教育领域的知名品牌。这种追求有来自传承清华一脉的外在推力，更主要的是来自清华网校立志成为网络教育“老字号”的内在动力，是它自身的选择。

　　经过几年的稳步发展，清华网校已经具备较强的品牌知名度与市场号召力。在这个品牌建设的过程中，以2007年为界，清华网校的品牌策略有了一定程度的转变。在2007年以前，网络教育市场经历了短暂的繁荣，许多网校抓住机遇，取得了一定的成绩，但由于网校大多参照网络企业的发展模式，竞争也非常残酷，因此在品牌建设方面较为忽视，市场上一直没有一个众望所归的领导品牌。清华网校虽然起步较晚，但它对教育行业的特殊性却有着深刻的认识，对品牌的重要性也非常认同，因此从一开始就注重品牌建设。而且，此时的清华网校尚未受到市场关注，它正好借此机会苦练内功，积累力量，因为它深知品牌是要有实力来支撑的。所以，2007年前的清华网校并没有大规模的品牌运作活动，市场宣传也较为内敛，给人以含蓄稳重的品牌形象。

　　进入2007年后，清华网校凭借在资源和服务上扎实的基础，在整体低迷的网校市场脱颖而出。此时，它已经迈过最艰难也是最踏实的一步，同时它也意识到网校市场需要领导品牌，需要推动力。因此开始注重品牌的宣传工作，这样既是清华网校自身发展的需要，也会对“寒冷”的网校市场起到推动作用。因此，今年清华网校的市场活动相对较多，在市场上的声音也开始多了。尤其在今年初，清华网校受邀参与共青团北京市委发起的社区文明建设项目，捐赠了价值20万元的教育教学资源，在石景山区设立了三个远程教育实验基地，体现了一个行业知名企业的社会责任心。据悉，今后清华网校将继续通过这种活动来推动网校市场的发展，让更多青少年接受到良好的教育。

　　蒙牛董事长牛根生说过：“没有棋局的成功，就没有棋子的成功”。网校市场也一样，如果没有整体网校市场的复苏，那么单个网校的繁荣将成为“无水之源，无根之木”而不能持久。对这点清华网校有着深切的体会和认识，因此，它希望通过自身的发展为其他同行提供借鉴和帮助，让所有的网校都成长为参天大树，共同组成我国基础教育网校市场这片茂密的森林。